¿Què es un producto?

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El producto es el tema central de varias disciplinas que se relacionan directa o indirectamente con las actividades económicas secundarias y terciarias -tales como la ingeniería, la mercadotecnia, la contabilidad, la administración, el diseño industrial y el diseño gráfico entre otras mas-. Esto genera que existan diversos acercamientos teóricos sobre este concepto que merecen la pena ser revisados aunque todas comparten una matriz etimológica:
  •  La palabra "producto" viene del latín productus y significa "producido, logrado, llevado a cabo", sus componentes léxicos son: el prefijo pro- (hacia adelante) y ductus (guiado, conducido).
    Etimologías de Chile. 2017 (extraído julio, 2, 2017)
Quizá el avance mas significativo en un intento de armonizar las terminologías de estas disciplinas sea la instauración del vocabulario general del Organismo Internacional de Normalización (ISO), una organización reconocida como consultor oficial de las naciones unidas, en su consejo económico y social y que se encuentra vigente en 164 países(1). y que pretende que las organizaciones industriales y de servicios puedan comunicarse con un mismo léxico claro y especificado:
  • "En el estándar ISO 9000-2000, el producto se define como <resultado de un proceso>. sustituyendo en la primera definición el vocablo proceso por su significado en la norma, el producto se definirá, pues, como <<resultado de un conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que interactúan, las cuales transforman entradas en salidas>>"...
    Camisón, C. Cruz, S & Gonzàlez, T. (2006) (2)
Como se puede leer, las normas ISO en su definición de producto, no hablan sobre los recursos ni las fuerzas transformadoras que se involucran en sus proceso y eso se debe a que no distingue entre los productos resultados de transformaciones -bienes o tangibles- de los productos resultado de las actividades terciarias -servicios o intangibles-. para esta situación la norma ISO 9000:2000 en sus (punto 3,4,2) señala que existen cuatro categorías genéricas de productos(3):
  • Servicios. <un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible> la prestación de un servicio puede implicar:
    • Una actividad realizada sobre un producto tangible entregado por el cliente (soporte técnico)
    • una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente
    • La entrega de un proceso intangible -como es la enseñanza-
    • La creación de un ambiente para el cliente, como en los hoteles y salones.
  • Software -un termino del idioma ingles que no se restringe al campo de la informática-, es un producto intangible generalmente compuesto de información, se traduce en forma de propuestas, transacciones o manuales de procedimientos.
  • Hardware, es generalmente tangible, manifestándose su cantidad como una característica contable
  • Materiales procesados, como los lubricantes y combustibles, son generalmente productos tangibles y su cantidad es una característica continua. en muchos casos involucran alguna clase de consumible.
Los productos sean cuales sean sus características -tangibles o intangibles- son el componente angular de la economía de una sociedad, pues son los entes de intercambio entre los productores y prestadores de servicio -quienes los ven como una inversión- y los consumidores -para los que representan un beneficio-.  
  • Los economistas afirman que los bienes y servicios proporcionan un "conjunto de beneficios". Cuando emplean el termino beneficio, se refieren básicamente a la satisfacción. Como se vera, la mercadotecnia esta íntimamente relacionada con el proceso de intercambio que ofrece satisfacción a las personas que componen la sociedad.
    Schewe & Smith (1982, p.212)(4)
Esta perspectiva de los economistas y mercadólogos, propone que los productos son entes abstractos: beneficios de diversas naturalezas -tangibles e intangibles- en cuya interacción los productores invierten con propósito de lograr satisfacer a sus consumidores, un ejemplo muy claro de eso son las impresoras, un consumidor que compre una impresora recibe no solo el dispositivo y el envase-Hardware- si no también un manual de uso e instalación, disco de instalación del controlador y la programación de control del dispositivo -software- una garantía de soporte técnico en caso de que se encuentren desperfectos en el dispositivo -servicios- y cartuchos de tinta -materiales procesados-. 

Lo que lleva a pensar en el producto como una mezcla de estos 4 tipos de atributos, donde dicha mezcla puede variar de acuerdo al origen de la satisfacción del consumidor. Por ejemplo el caso de una barra de chocolate, la satisfacción del consumidor vendría del material procesado -chocolate consumible-, aunque también pagaría por el envase -hardware- así como la seguridad de la higiene -servicio- y la información nutricional y de marca -software- que en conjunto generan las experiencias del consumidor -El conjunto de percepciones del cliente, resultado de su grado de participación en diferentes niveles (como racional, emocional, sensorial, físico y espiritual)(5), antes, durante y después de un ciclo de servicio propuesto por una compañía-.

En mercadotecnia, se propone que la experiencia del consumidor tiene su origen en nueve atributos mercadológicos que le otorgan a cada producto una personalidad(6):
  1. Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
  2. Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
  3. Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
  4. Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
  5. Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
  6. Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.
  7. Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
    diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
  8. Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
  9. Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
    Muñiz R. (2014)
Estos atributos son prescindibles de acuerdo a los diferentes giros de una empresa, además se pueden ordenarse en opiniones-percepciones, estímulos y valoraciones de la siguiente manera:

fig. 1 atributos del producto ordenados en tres categorías.

Atributos como la imagen del producto, la imagen de la marca y los servicios, generan en el consumidor una opinión general sobre el producto, que puede influir en su aceptación del mismo y en la reiteración del consumo. si la percepción de la empresa no es buena, se traduce en una falta de confianza por parte de los consumidores.

Atributos como las marcas o símbolos, las características y el envase, tienen un impacto directo en los canales sensoriales del consumidor, estimulan la confianza a través del olor, el sabor, las texturas, sonidos, acabado superficial y termo-sensibilidad.

En la valoración se acomodan los atributos, que representan cualidades técnicas del producto, para el consumidor común no suelen ser relevantes, pero para el consumidor industrial -aquel involucrado con procesos de producción de artículos- son angulares para el desarrollo de su propio trabajo, deben saber el contenido de carbono de una pieza de acero, así como la torsión angular máxima de un perno dado por ejemplo. la precisión se vuelve un tema importante en las valoraciones, y es que de ellas se pueden desprender debates legales de responsabilidad y de seguridad para con los consumidores.

La combinación y variaciones de estos atributos le otorgan diferencias notables a los productos, aun aquellos de la misma categoría. Cómo demuestra las estrategias de diferenciación usadas por diversas marcas.
fig 2. En componentes, sistemas de calidad y distribución, existen pocas diferencias notables entre COCA-COLA y Pepsi, las diferencias mas notables son los aspectos relacionados con los símbolos, el envasado y las estrategias de promoción. 

Esta personalidad es el aspecto diferenciador que vuelve competente a cada empresa a la hora de promover sus productos, abrir oportunidades de mercado y que tiene por propósito persuadir al consumidor. 

En resumen, se puede decir que un producto, es resultado de un conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que interactúan, las cuales transforman entradas en resultados, que se pueden traducir en beneficios de diversas naturalezas -intangibles, software, hardware y materiales procesados- que representan una inversión por parte de los productores con propósito de lograr intercambios que beneficien a un grupo población determinado que este dispuesto a intercambiar -consumidores-, cada uno dotado de una personalidad distinguible de otros productos.

El producto es un ente inter-disciplinario(7), de acuerdo al giro de la empresa serán necesarios conocimientos específicos de diferentes áreas, el desarrollo de un nuevo producto representa una gran inversión de tiempo y dinero para una empresa, por lo que estas solo los desarrollan y los modifican cuando realmente es necesario. 

Bibliografìa, 
  1. International Organization for Standardization. (2016). Annual Report 2016. Julio 3, 2017, de ISO Sitio web: https://www.iso.org/files/live/sites/isoorg/files/about%20ISO/annual_reports/en/annual_report_2016_en.pdf p.7
  2. Camisón, C. Cruz, S & González, T. (2006). Gestión de la calidad: Conceptos, enfoques, modelos y sistemas. España: Pearson, Prentice Hall. p.148
  3. Camisón, C. Cruz, S & González, T. (2006). Gestión de la calidad: Conceptos, enfoques, modelos y sistemas. España: Pearson, Prentice Hall. pp.164-165
  4. Schewe, C. & Smith, R.. (1982). MERCADOTECNIA conceptos y aplicaciones. México: McGrawHill.
  5. Verhoef, P; Lemon, K; Parasuraman, A; Roggeveen, A; Tsiros, M & Schlesinger, L. (2009, marzo 1). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies. Journal of Retailing, 85, 31-41.
  6. Muñiz,R.. (2014). 3. Atributos de producto. Marzo 11, 2016, de CEF Sitio web: http://www.marketing-xxi.com/atributos-de-producto-35.html
  7. Ulrich, K (2012). Diseño y desarrollo de productos. México: Ed, McGrawHill. p.3
Figuras
  1. elaboración propia.
  2. http://herb.co/2017/03/30/ingredient-difference-pepsi-coke/

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